Cât de mult îi manipulează liderii politici pe cetăţeni prin marketing politic?

Tema cărţii este evoluţia acestei  "maşinării" la nivel prezidenţial american, de la începuturile modeste ale "secretarului literar" angajat de Warren Harding pentru a-i scrie discursurile, la maeştri ai genului precum Franklin Roosevelt şi, mult mai târziu, Bill Clinton.

David Greenberg: Ceea ce numim "spin" este doar cea mai recentă întruchipare a unui "fenomen" ce-şi are originile în ceea ce grecii numeau "retorică". Este vorba despre încercarea de a modela percepţia publică prin imagine şi mesaj.  În carte folosesc termenul în sens mai restrâns, pentru a descrie angrenajul generator de imagine şi mesaj care s-a dezvoltat în jurul preşedinţiei americane în ultimul secol şi ceva.

Reporter: Care sunt piesele acestui angrenaj?

David Greenberg: Sunt multe. Unele tehnologice, legate de mass media de pildă, altele instituţionale sau ţinând de practici politice, cum ar fi "atelierul" de discursuri, biroul de presă şi unitatea de sondaje de la Casa Albă. Vorbim apoi despre structuri de coordonare a mesajului şi organisme inter-operaţionale de planificare a acestuia. Includem aici şi strategiile de promovare a politicilor şi deciziilor, expuse detaliat în documente programatice. Lista trebuie completată cu seria de tehnici şi strategii concepute pentru a garanta că o imagine anume este preluată de televiziuni, sau o declaraţie apare în presă.

Reporter: O sabie cu două tăişuri, acest sistem, neutru în sine, dar care poate dezvălui sau ascunde, clarifica sau înceţoşa.

David Greenberg: Acest potenţial dual a existat de la bun început. Unii afirmă că totul este malefic, lipsit de onestitate intelectuală.  Adevărul este că adesea modul în care percepem marketing-ul este subiectiv, în funcţie de simpatiile noastre politice. O privire asupra trecutului arată că partizanii marketing-ului, publicităţii, propagandei, cum vrem să-i spunem, tind să spună că ei dezvăluie adevărul, corectează lucrurile în vreme ce adversarii lor le deformează.

Reporter: Există percepţia că balanţa a înclinat, încet dar sigur, înspre negativ, că ni se propune o marfă contrafăcută într-un ambalaj din ce în ce mai atrăgător, că filtrul nu mai lasă să treacă autenticul, adevărul unei personalităţi sau politici.

David Greenberg: Marketing-ul de succes nu disimulează ci pune într-o lumină cât mai favorabilă datele unui individ, politici sau set de idei. Avem ce-i drept o neîncredere în "spin," pentru că ne temem că ni se vinde ceva fraudulos sau fals. În realitate, nu chiar aşa stau lucrurile. Cei talentaţi, cei cu darul marketing-ului, un Kennedy, Reagan sau Clinton, vând un produs pe care publicul îl vede şi-l  doreşte.  Nu-i nici un fals, e real. Accentuat poate, pus la punct, ferchezuit, dar real.

Reporter: Cu toate acestea, în REPUBLICA IMAGINII există, în filigran, ideea că o doză de scepticism este sănătoasă, în special în această perioadă în care distanţa dintre fond şi formă pare în creştere.

David Greenberg: A separa imaginea de substanţă, marketing-ul de realitate, nu mi se pare abordarea cea mai bună, pentru că marketing-ul  reuşit se bizuie pe substanţă. E desigur posibil - cum s-a întâmplat cu Nixon - să încerci să te arăţi altfel decât eşti. Când înregistrările Watergate au fost făcute publice, am descoperit un Nixon mai necioplit şi grosolan decât se ştia. Aceste aspecte ale firii sale nu erau însă total necunoscute. Mulţi îl ştiau şi înaintea înregistrărilor. Să ne amintim de discuţiile îndelungi despre 'noul Nixon',  cel care încerca să se reinventeze. Se vedea foarte clar că Nixon era implicat într-un joc de relaţii publice, ceea ce a subminat eficacitatea campaniei sale de imagine.

Reporter: Abătându-ne puţin de la subiectul cărţii: care ar fi, în această sferă, diferenţa între candidat şi preşedinte, între posturile lor publice?

David Greenberg: E mai simplu de "vândut" un candidat decât de susţinut sprijinul pentru un preşedinte. Că un preşedinte deziluzionează e, până la un punct, inevitabil, în special în rândul celor prinşi în emoţia campaniei. Secretul guvernării este aşadar să menţii un nivel  suficient de sprijin, să ţii laolaltă grupuri disparate şi să le focalizezi  asupra unui program comun. În cartea sa OPINIA PUBLICĂ, Walter Lippmann vorbea despre "făurirea, fabricarea consimţământului", formula de care unii s-au speriat dar care exprimă cu exactitate ce este politica.

Reporter: Nu putem ocoli, în final, subiectul Trump.  Ascensiunea sa este văzută, în unele cercuri, ca o dezavuare a sistemului de marketing așa cum a evoluat el. Trump, în această versiune a istoriei, este cel care a rupt lanțurile, s-a eliberat de toate restricțiile aparatului de imagine.

David Greenberg: Trump e apreciat de mulți pentru stilul său direct, dar de marketing nu-i nici el nevinovat. Lucrează cu monitori de opinie pentru a-și calibra strategia electorală;  e foarte priceput în utilizarea mass-mediei; improvizează, dar știe ce să sublinieze în argumente. Un principiu al marketing-ului de succes este că efectul cel mai bun îl are repetarea unui mesaj simplu și clar. Trump exact asta face.  Ne-a dovedit, poate, că nu trebuie aruncați prea mulți bani pe reclame tv și că n-ai nevoie de cei mai costisitori consultanți washingtonieni, a demontat poate axiomele clasei politice washingtoniene.  De "spin" însă n-a scăpat, proiectul său rămâne, în esență, în perimetrul marketing-ului politic și electoral.